夢該醒了，這里指的是大屏導(dǎo)航生產(chǎn)廠家的高利潤之夢。

一紙神秘的“十寸大屏機整機成本大揭秘”文檔流出市場，這個EXCEL文檔里，列出了大屏機全部部件通用生產(chǎn)成本和管理成本，928元。繼深圳美賽達當(dāng)年公開通用導(dǎo)航成本的“485”事件之后，這個公布方似乎要炒作一起928事件。對此，國內(nèi)首個做大屏車機的企業(yè)，深圳東方啟辰老板李東方在微信中嗤之以鼻，“誰家成本，狗屁太貴啦！”

炒作928的人應(yīng)該沒想到結(jié)果可能會與他們的初衷相反

李東方嫌報料家的東西太貴

雪崩之兆

有一則消息讓身在汽車后市場的人們不知道有什么感覺，在終端零售，10.2英寸屏的大屏導(dǎo)航現(xiàn)在已經(jīng)跌破2000元，上游生產(chǎn)廠家這塊，堅守數(shù)月的950元出貨價告破。

這個時候有人放出928元的成本價列表出來，一位匿名行業(yè)人士指出這“不是砸市，是在托市”。在接受360汽車網(wǎng)的采訪時，這位人士提了3個觀點：保證一般質(zhì)量的前提下，大屏導(dǎo)航生產(chǎn)成本仍遠低于928；消息的放出方目的是讓4S店降低議價預(yù)期；大屏導(dǎo)航破900只是時間問題。

他的觀點與李東方不謀而合。李東方對于爆出大屏機928的生產(chǎn)成本很歡迎，他說這樣好呀，把大家拉到一條水平線上，把他們（指大廠）拖進價格戰(zhàn)，我們就成功了。但是928還太保守，你等著看我們吧，我們才是真正的砸市。

這種明顯的暗示意味著，目前國內(nèi)出貨量最多的大屏導(dǎo)航生產(chǎn)廠家即將再度降價，報料人試圖苦守的928出貨線極有可能被擊穿。東方啟辰在其中扮演著一個導(dǎo)致價格雪崩的推手角色。

溢價之夢

正像大屏手機剛剛推出時一樣，生產(chǎn)廠家們對新事物抱著一種熱切期待。2014年大屏年剛剛開始的時候，大屏車機普遍出貨價超過2000元，零售甚至喊到6、7000，隨著全體廠家的跟進，產(chǎn)能與新品上行后出貨價迅速下滑。到2015年年后，當(dāng)大品牌廠家出貨還在1500元左右徘徊，有的甚至高達近2000元的時候，小廠們出貨價已經(jīng)跌到1100元以下，真正有競爭力的廠家產(chǎn)品低于千元，少數(shù)廠家做到了950元甚至更低，其中包括了東方啟辰。每次降價東方啟辰都走在前面，“以前我們按季度降價，現(xiàn)在感覺按季度時間太長了”，李東方說。東方啟辰目前出貨量大概每月1.3-1.5萬臺，據(jù)說占國內(nèi)大屏的40%線下出貨量，在這個小領(lǐng)域里是老大。為什么說小領(lǐng)域，因為車載導(dǎo)航一年有超過800萬臺銷量，大屏機說是未來主流，實際仍在起步階段，目前每月才賣4萬臺不到。

然而大牌廠家蔑視價格戰(zhàn)，他們希望能夠從大屏上獲取除硬件利潤之外的溢價。大廠們希望大屏導(dǎo)航成為4S店里的高端產(chǎn)品，通過產(chǎn)品形象拿到形象溢價；他們也希望利用本身的品牌優(yōu)勢，在渠道和4S店拿到品牌溢價，這樣才能利潤最大化。李東方拒絕這種結(jié)果，因為如果大屏真成了高端導(dǎo)航形象的代表，中小型企業(yè)的產(chǎn)品如何在4S店與大品牌競爭呢？“我就是要把大屏導(dǎo)航拉下馬，讓所有人都知道其實就是一個普通的東西，普通的導(dǎo)航換了個屏”，當(dāng)大屏導(dǎo)航只是個硬件的時候，小廠們就有巨大的成本優(yōu)勢。

轉(zhuǎn)身之痛

360汽車網(wǎng)問李東方：“按照你的設(shè)想，大屏車機就賺硬件利潤，大廠們有規(guī)模生產(chǎn)和采購的優(yōu)勢，如果要參與價格戰(zhàn)有機會嗎？”

李東方說：“他們根本沒辦法轉(zhuǎn)身。”

富貴病、賬期和盤根錯節(jié)的利益關(guān)系是大廠便宜不起來的原因。不少車機大廠經(jīng)營多年后已經(jīng)染上一身富貴病，機構(gòu)臃腫辦事效率低下，內(nèi)部人浮于事管理成本高企已經(jīng)吞沒了規(guī)模效益，龐大的庫存在手，新產(chǎn)品降了，舊產(chǎn)品還怎么賣？長久以來，大廠的現(xiàn)金回流受賬期影響巨大，4S集團欠款達3個月以上的是普遍現(xiàn)象，半年的也不足為奇，有大廠被拖欠了過千萬貨款，結(jié)果4S集團倒閉顆粒無收。一些大廠一段時間下來，內(nèi)部人員與合作伙伴方形成了說不清道不明的利益關(guān)系，企業(yè)要精兵簡政，要減少費用，動的是自己人的奶酪。這些毛病讓品牌大廠失去了轉(zhuǎn)身變輕的可能。“人家大廠一個市場部就比我全部人多，我們怎么比得過，呵呵”，李東方輕蔑地笑了笑，他公司60余人，40個做生產(chǎn)，搞內(nèi)勤和市場的只占三分之一，出貨全部現(xiàn)款結(jié)算，無應(yīng)收款、無庫存、無貸款，成本可想而知有多低。

未來之局

大屏車機價格雪崩，并不只有東方啟辰一家在推動，業(yè)內(nèi)也有同類型企業(yè)盯著東方啟辰的價格在賣，你賣950，我賣949，包括還有一些企業(yè)在通過電商狂推零售價999的大屏車機。多方分進合擊之下，未來的大屏車機市場會怎樣呢？

一種可能的結(jié)局是這樣，大屏取代中小屏成為車機主流，但高端身份蕩然無存，大品牌廠家努力做高端，但因為成本問題只占據(jù)展柜捕到少數(shù)個性客人，絕大多數(shù)份額由成本控制和現(xiàn)金流最好的企業(yè)所占領(lǐng)，因為渠道和4S店不陪這種企業(yè)玩，保證跟錢過不去。

這種苗頭出現(xiàn)了，李東方說幾家大廠的渠道伙伴打的是合作方的牌子，實際在賣東方啟辰的貨，“進他們一臺的錢可以進我兩臺，我質(zhì)量也不比他們差多少，誰不賣誰傻”。李東方已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接大屏落馬的這一天，他們的A9系列幾十款車型開發(fā)結(jié)束完成備貨，馬上可以敞開供應(yīng)，出貨價一如既往的低，零售價不作限制。廠家不控制終端售價意味著東方啟辰歡迎價格競爭，“你們賣吧，只要賣的是我的東西”。

東方啟辰的廣告圖片，他們只要份額

尾聲：

我們在采訪結(jié)束的時候，不無擔(dān)憂地問，這樣做法，會不會把整個行業(yè)拖到?jīng)]錢可賺的地步，會不會有成本控制比東方啟辰還好的企業(yè)出現(xiàn)，最終你們連自己也賺不到錢？李東方瀟灑地說，我很知足，當(dāng)初剛剛做大屏的時候，我想著一個月出幾十臺就滿意了，后來覺得能出幾百臺就滿意了，現(xiàn)在一個月一萬多臺，我也滿意了，我一臺機器就算能掙一塊錢，一年下來也比打工強吧，實在做不下去了，我就回老家，在村里推個100米高的山坡，沒事上去種點果樹，挺好的。

安徽人李東方目前是他們村里首富，全村一共300多口人。